記事ポイント
- 約3人に1人が直近1か月の「しあわせな買い物」を思い出せないと回答、特に30代・男性でその傾向が強い
- 物価高や比較検討疲れが消費を「楽しむもの」から「処理するもの」へと変えている実態が明らかに
- 「感情に気づく力」と「自分軸の判断基準」が、同じ買い物でもしあわせを発見できるかどうかを左右する
マーケティングファーストが運営する『しあわせ発掘プロジェクト』は、2025年度に3回実施した「しあわせなときに関する調査」の結果をまとめた『しあわせ年間調査レポート』を2026年5月29日の「幸福の日」に公開しました。
調査対象は20歳以上の男女744人で、生活者の「しあわせ」と「消費行動」の関係が多角的に分析されています。
ファースト「しあわせ年間調査レポート」
- 発行：ファースト しあわせ発掘プロジェクト
- 調査対象：20歳以上の男女744人（男性387人・女性357人）
- 調査実施時期：第5回2025年5月12日〜5月30日／第6回2025年9月11日〜9月30日／第7回2026年1月9日〜1月31日
- 実施機関：クロス・マーケティング
- 公開日：2026年5月29日（幸福の日）
2025年4月から2026年3月にかけて3回実施された定期調査の結果を1冊にまとめた本レポートは、「推し活がもたらす持続的なしあわせ」「Z世代特有のしあわせ傾向」「美味しい外食が幸福感に与える影響」など多様なテーマを収録しています。
さらに、生活者の「しあわせ」と「消費行動」の間にある現代的な断絶を論じるミニレポート『しあわせの現在地 2025』も新たに掲載されています。
を通じて浮かび上がった核心は、日々の買い物がしあわせの実感を伴わないまま処理されていく「透明な消費」という現象です。
物価高が続き「失敗できない消費心理」が強まる中で、消費者が何にしあわせを感じ、何に疲弊しているかが詳細なデータとともに示されています。
約3人に1人が陥る「透明な消費」
調査の結果、約3人に1人がここ1か月の間に「しあわせな買い物の記憶がない」と回答します。
男性（35.5%）や30代においてその傾向が特に強く、日々の消費が意識されないまま積み重なる「透明な消費」の実態が数値として明らかになっています。
同調査ではさらに、消費行動が「楽しむもの」から「効率的に処理するもの」へと転換しつつある要因として3つの変化が挙げられています。
第一に、「キャンセル界隈」の広がりに象徴される生活行動の省エネ化。
第二に、比較検討の疲労から生まれる「メンパ（メンタルパフォーマンス）消費」と呼ばれるタイパ疲れ。
第三に、大きな満足よりも小さなリセットを求める「日常を回復させる消費」へのシフトです。
「しあわせ上手」な人が持つ観点
同じ買い物行動をとっても「しあわせ」を発見できる人とそうでない人の差を、しあわせ発掘プロジェクトは「自覚的」「能動的」という2つの観点に紐づく「感情に気づく力」と「自分軸の判断基準」にあると分析しています。
調査に寄せられたコメントでは、30代男性が入浴剤について「色・香り・肌触り・音を感じて五感が満たされ、小さな贅沢を堪能できる」と表現しています。
また40代女性はアイスクリームを食べた瞬間にストレスを忘れられると回答するなど、特別な支出ではなく日常の小さな選択が大きな感情的満足に結びついている事例が集まっています。
2025年度 調査トピックスの収録内容
本レポートには第5回〜第7回の3回分の調査トピックスがダイジェスト形式で収録されています。
第5回では「推し活」が生活にもたらす持続的なしあわせと、30代・40代女性に見られる「自分フォーカス」の違いが分析されます。
第6回ではZ世代特有のしあわせ傾向と、現代における「愛着を生む買い物」の普遍性が取り上げられています。
第7回では、ロスジェネ世代の女性たちの「しあわせ」観と、美味しい外食が幸福感に与える影響力の相関が考察されます。
全編は『生活者のしあわせなとき』年間調査レポートとしてしあわせ発掘プロジェクトの公式サイトに掲載されており、ダウンロードで入手できます。
744人の回答データが3年度分にわたって積み上がった本レポートは、20〜40代の消費意識を読み解く上でなコメントと数値を兼ね備えています。
「透明な消費」に陥りがちな現代において、入浴剤やアイスクリームといった身近な選択の中に感情的満足を見出す視点が、調査を通じて浮かび上がっています。
ファースト「しあわせ年間調査レポート」の紹介でした。
よくある質問
Q. 「透明な消費」とは何を指しますか？
A. しあわせ発掘プロジェクトが使う「透明な消費」は、意識されないまま処理される満足度の低い消費行動を指します。
調査では約3人に1人がここ1か月の「しあわせな買い物の記憶がない」と回答しており、特に男性（35.5%）と30代でその割合が高くなっています。
Q. 『しあわせ年間調査レポート』の全編はどこで確認できますか？
A. 『生活者のしあわせなとき』年間調査レポートはしあわせ発掘プロジェクトの公式サイトにてダウンロードできます。
調査概要・ミニレポート・各回のトピックスダイジェストが一冊にまとめられています。
Q. 調査対象者の内訳はどうなっていますか？
A. 調査対象は20歳以上の男女744人で、男性387人・女性357人の流れで進行します。
第5回・第6回・第7回の3回にわたってアンケート形式で実施されており、実施機関はクロス・マーケティングです。