記事ポイント
- 一貫した育成シナリオを実践する企業の商談化率「大幅改善」が39%に到達
- N=1分析の定常実践企業では71%がバイインググループへの組織的取組みを実施
- B2B企業のマーケティング・営業担当者738名を対象にした大規模調査
記録と記憶が、2026年3月17日に「B2B企業におけるリード育成活動の実態調査」の結果レポートを発表しています。
事前に設計された一貫した育成シナリオの有無が、商談化率に決定的な差を生むことを実証した調査です。
記録と記憶「B2B企業におけるリード育成活動の実態調査」
- 調査名称：B2B日本企業におけるリード育成活動の実態調査
- 調査対象：B2B企業のマーケティング部門・営業企画部門・営業部門（マネージャー職）担当者
- 回答サンプル数：738名（マーケティング部門252名、営業企画部門194名、営業部門292名）
- 実施時期：2026年1月
- 調査方法：インターネットによる調査
本調査は、B2B企業738名のマーケティング・営業担当者を対象に、リード育成（ナーチャリング）の実態を多角的に分析したものとなっています。
「経営層からのリード獲得プレッシャーがマーケティング全体の効率を下げているのではないか」という仮説のもと、成果を生む要因の解明を目的に実施されています。
一貫したシナリオの定常的実践が商談化率に決定的な差を生む
調査の結果、事前にリード育成シナリオを明文化し部門間で共有している「一貫シナリオ実践グループ」では、商談化率が「大幅に改善」したと回答した企業が39%に達しています。
一方、キャンペーン単位でシナリオを運用する企業では「大幅に改善」がわずか5%にとどまり、シナリオが存在しない企業では悪化傾向が16%に及んでいます。
一貫シナリオ実践グループはリード獲得数「大幅に増加」も39%を記録しており、シナリオ断絶グループのリード獲得数減少23%と大きな差が開いています。
N=1分析がバイインググループへの意識と役割別コンテンツを連鎖的に生み出す
N=1分析（個別顧客の深掘り分析）を定常的に実施し組織的に共有している企業では、71%がバイインググループへの組織的取組みを実践しています。
さらに73%が役割別コンテンツを用意しており、商談化率「大幅改善」も39%に到達しています。
N=1分析未着手の企業では商談化率「大幅改善」がわずか1%にとどまり、25%がバイインググループの概念すら認知していないという結果になっています。
N=1分析は顧客の意思決定構造への理解を深め、コンテンツ戦略の精度を高める起点として機能しています。
プレッシャーはシナリオと営業連携があれば推進力になる
一貫シナリオ実践グループでは、70%が経営層・営業部門からの強いプレッシャーを感じつつも、65%が営業部門と商談化リード像を具体的に共有しています。
加えて53%が成功・失注要因の定期的フィードバックを受けており、プレッシャーを成果へ転換する仕組みが整っています。
事前仮説に反し、プレッシャーは成果を阻害するのではなく、シナリオ・顧客理解・営業連携と組み合わさることで商談化を推進する力となることが明らかになっています。
リード育成に課題を抱えるB2B企業にとって、一貫したシナリオ設計と部門間連携の重要性を裏付ける調査結果です。
N=1分析を起点とした顧客理解の深化が、コンテンツ戦略全体の精度を底上げする構造も示されています。
営業部門との具体的なリード像の共有が、商談化率の向上に直結する点も見逃せません。
B2B企業におけるリード育成活動の実態調査の紹介でした。
よくある質問
Q. 調査の対象者は誰ですか？
A. B2B企業に勤務するマーケティング部門・営業企画部門・営業部門（マネージャー職）の担当者738名が対象です。
Q. 一貫したシナリオを実践すると商談化率はどのくらい改善しますか？
A. 一貫シナリオ実践グループでは商談化率「大幅に改善」が39%に達しており、キャンペーン単位の運用（5%）と比較して約8倍の差が出ています。