記事ポイント
- 42施設が計99の宿泊プランを造成
- 対象プランの予約は平日79.4％、20〜30代43.9％
- 熱海市全体の平日予約は前年同曜日比12.0％増
じゃらんリサーチセンターと熱海観光局が連携し、AIによるクチコミ分析を起点にした宿泊施設の商品づくり支援を行い、共通企画“まだ終わらない夏”で42施設が計99の宿泊プランを造成しました。
「じゃらんnet」のクチコミを宿ごとに分析した「AIクチコミ診断書」を宿泊施設向けの勉強会で配布し、熱海市が掲げる「需要の平準化」を各宿の商品へ落とし込んでいます。
対象プランの予約は約8割が平日、4割超が20〜30代となり、同じ期間の熱海市全体の平日予約も前年同曜日比12.0％増となりました。
じゃらんリサーチセンター / 熱海観光局“まだ終わらない夏”
- 主体：じゃらんリサーチセンター（リクルートの観光に関する調査・研究、地域振興機関）、 熱海観光局
- 対象地域：静岡県熱海市
- 重点時期・ターゲット：9月の平日（月〜金曜日）、大学生を含む20〜30代
- 勉強会：2026年6月2日（火）「閑散期をチャンスに変える 熱海エリア宿泊戦略セミナー」
- 共通企画：“まだ終わらない夏”（42施設・計99の宿泊プラン）
- 対象期間：2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックイン
じゃらんリサーチセンター（JRC）は、リクルートの観光に関する調査・研究、地域振興機関で、今回、 熱海観光局と連携し、熱海市が観光戦略に掲げる「需要の平準化」に向けた宿泊施設の商品づくりを支援しました。
今回の特徴は、地域全体の方針を個々の宿の商品にまで落とし込んだ点です。
JRCは「じゃらんnet」のクチコミデータを地域全体から個別の宿まで同じ切り口でAIを用いて分析し、各宿の強みや改善余地、ターゲットに合うプラン案や告知文案を「AIクチコミ診断書」として宿ごとにまとめました。
診断書は宿泊施設向けの勉強会で個別に配布され、各宿は自館の仮説と照らし合わせて商品を検討しています。
温泉や海、豊かな自然景観に恵まれた熱海市は、年間約350万人が宿泊する国内有数の観光地です。
一方で宿泊需要は週末や連休に集中しやすく、時期や曜日による繁閑の差をいかに小さくするかが課題となっています。
「熱海市観光基本計画2026–2030」では、需要の平準化を重要目標達成指標（KGI）に位置付け、時期ごとに来訪・宿泊している層と少ない層を分析して、強化する時期とターゲットを定めています。
今回は、夏から秋へ需要をつなぐ9月の平日を重点時期に、大学生を含む20〜30代を主なターゲットとしました。
ただし、地域として方針を定めても、宿の商品や販売に反映されなければ需要は動きません。
客層や強み、運営体制が宿ごとに異なるなかで、地域の方針と各宿の個性をどう両立させるかが問われていました。
そこでJRCと熱海観光局は、AIによるクチコミ分析を起点に、地域の戦略を宿ごとの具体的な打ち手へ落とし込む進め方を設計しました。
取り組みは、AIによるクチコミ分析、「AIクチコミ診断書」の作成、宿泊施設向け勉強会、宿泊プランの造成と宿連携プロモーションという流れで進みました。
熱海観光局が重点時期とターゲットを示し、JRCがクチコミの分析と診断書の作成を担い、各宿がそれを自館の商品に落とし込むという役割分担です。
AIは分析と診断書づくりに活用され、どのプランを売り出すかは各宿が判断しています。
地域の方針という共通の土台の上で、各宿が自館らしい答えを出せることが、この進め方の要点です。
AIで地域全体から各宿までのクチコミ分析
- 分析対象：「じゃらんnet」のクチコミデータ
- 分解の切り口：テーマ（朝食・風呂・接客など）×属性（年代・利用シーンなど）×時期（月・季節など）
「じゃらんnet」のクチコミデータは、朝食・風呂・接客などの「テーマ」、年代・利用シーンなどの「属性」、月・季節などの「時期」を掛け合わせて分解されました。
まず地域全体の強みと改善余地を把握し、同じ切り口で個別の宿を分析することで、地域全体や同じ宿種別との比較から各宿の特徴が見えるようになっています。
AIは分析だけでなく、強みや改善余地の整理、ターゲットに合わせたプラン・訴求案の具体化にも活用されました。
AIクチコミ診断書
- 記載内容：自館の強みと改善余地、プラン名、対象、販売時期、食事条件、特典、掲載に使う写真の方向性、掲載文・告知文のイメージ
「AIクチコミ診断書」は、分析結果を宿ごとにまとめた個別の提案書で、プラン名から告知文のイメージまでを盛り込んでいます。
自館の強みと改善余地に加え、販売時期や食事条件、特典、掲載写真の方向性まで載っているため、受け取ったその日から商品づくりの検討に入れる内容です。
宿泊施設向け勉強会
- 名称：「閑散期をチャンスに変える 熱海エリア宿泊戦略セミナー」
- 開催日：2026年6月2日（火）
勉強会では、熱海観光局が重点時期とターゲットの方針を、JRCが地域全体のクチコミ傾向を説明しました。
参加者はまず自館の強みと打ち手の仮説を考えるワークに取り組み、その上で封筒に入った自館の診断書を開いて、AIの分析結果と自らの仮説を照らし合わせました。
診断書の提案は仮説を広げるための材料で、どの提案を取り入れるかは各宿が自館のサービスや運営条件を踏まえて判断します。
地域の方針は共有しつつ、全施設に同じ内容は求めず、宿ごとの個性を生かすことが重視されました。
42施設が99の宿泊プランを造成
- 共通企画：“まだ終わらない夏”
- 規模：42施設・計99の宿泊プラン
勉強会後、各宿は共通企画“まだ終わらない夏”の下で宿泊プランを造成し、地域の戦略が各宿の商品になりました。
熱海観光局は宿と連携し、特設ページ（LP）や宿泊クーポン、縦型ショートドラマ動画を組み合わせて、ターゲットに向けたプロモーションを展開しました。
企画には42施設が参画し、計99の宿泊プランが販売されています。
対象プランの予約は平日が約8割、20〜30代が4割超
- 平日の割合：79.4％（月〜金曜日の宿泊）
- 20〜30代の割合：43.9％（予約者の年代）
- 取扱額：1,900万円超（キャンセルを除く）
2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックインの対象プラン予約では、79.4％が重点時期とした平日（月〜金曜日）の宿泊で、予約者の43.9％を主なターゲットである20〜30代が占めました。
年代別では学生を含む20〜24歳が5歳刻みで最も多い層となり、取扱額は1,900万円を超えています。
数値は対象プランの予約（キャンセルを除く）が対象です。
地域で定めた時期とターゲットに沿ったプランが実際にその層に選ばれたことは、需要の平準化に向けた手応えと捉えられています。
熱海市全体の予約動向
- 平日予約：前年同曜日比12.0％増
- 平日の割合：69.6％から71.9％へ2.3ポイント上昇
同期間の熱海市全体の「じゃらんnet」宿泊予約では、平日（月〜金曜日）の予約が前年同曜日比12.0％増えました。
予約全体に占める平日の割合も、前年の69.6％から71.9％へ2.3ポイント上昇しています。
数値は対象プランを含む熱海市内の「じゃらんnet」宿泊予約全体を、対象期間の月〜金曜日で前年同曜日と比較したものです。
担当者のコメント
リクルート じゃらんリサーチセンター 研究員の松本百加里は、次のように語っています。
今回最も大切にしたのは、地域の戦略を「宿が実際に売り出せる形」にまで落とし込むことです。
「地域で目標を共有できても、各宿のプランや発信に置き換える段階で止まってしまうことは少なくありません。そこでAIで地域全体と個別の宿を同じ物差しで分析し、自館の強みを地域の中で捉えられるようにしました。」
「最終的に何を売るかを決めるのは宿の皆さまです。AIの提案を出発点に、それぞれの宿が自館らしいプランを形にしてくださったことが、42施設・99プランという広がりにつながったと感じています。今後は、同じ課題を抱えるほかの地域でも生かせる進め方として磨いていきたいと考えています。」
熱海観光局 CEOの上田和佳は、次のように語っています。
熱海市観光基本計画では、宿泊需要の平準化をKGIに掲げています。
その実現には、宿泊動向や課題を把握し、観光局の戦略を宿泊事業者の皆さまと共有しながら、地域一体となって取り組むことが重要だと考えています。
「今回のセミナーでは、閑散期とターゲットを明確にした上で、クチコミデータやAIを活用し、各施設の強みを生かした宿泊プランづくりに、地域共通のテーマの下で取り組むことができました。」
「今後も、今回の取り組みの成果を地域全体で共有・検証しながら、各施設の商品づくりや販売促進を継続的に支援し、宿泊需要の平準化につなげていきます。」
“まだ終わらない夏”は、地域の需要平準化という目標を、AIクチコミ診断書を通じて宿ごとの商品に結び付けた取り組みです。
42施設が自館の強みを生かしたプランを形にし、平日や20〜30代の予約という成果につながっています。
